因為有夢，所以更美的台灣大道
想像是人類的特權，也影響人類的行為。想像可能只是理想的反射或夢想的投影，也可能是現實的縮影。因為有理想，促成人類文明的演變與革新，因為夢想的存在，人類生活充滿希望與樂趣，也因為現實的縮影，侷限人類生存法則的張力。總之，沒有想像就很難有生活。
台灣大道的出現其實很偶然，因為這個名稱很有意思，一條連結台中火車站與台中港之間的25公里長道路。我們幾乎每天都會經過，但是我們卻未認真去感受到他的價值與潛力，當一條道路不在只是幹道之際，我們才有機會開始想像街道兩邊的魅力，因為速度放慢了，我們才能夠在漫步中檢視生活的內涵與意義。
其實住在台灣的人應該不陌生，走遍台灣我們看不到一條以台灣為名的道路，我們有登輝大道、經國大道、羅斯福路、中正路、中山路等以政治人物為名的道路，我們也有凱達格蘭大道、台中路、瀋陽路等以民族及地區為名的道路。
其實道路命名有其學問與淵源，沒有什麼對錯可言。美國很多都市街道為了方便起見，乾脆用數字作為街道命名基礎，有第一街、第五大道等等，對於棋盤式都市而言，也讓人感覺親切友善。台灣大道的出現應該算是在道路命名這個脈絡中，一種力求創新的努力，因為還沒有，所以當然值得試一試。
然而除了創新以外，台灣大道其實隱含很深遠的地方情感。提出台灣大道名稱的何澄祥先生自許為台中市的原住民，因為他從小在繁華的台中市中區長大，除了短暫的求學當兵階段，五十幾年的歲月都在中區度過，也因為個人敏銳的觀察力及家族事業版圖使然，他個人對於台中市中區在郊區商業力量的推拉下，由繁榮變成沒落，由熱鬧變成冷清，有很多個人感觸與無奈，雖然他開設的商店生意還是熱絡，但是當他望眼週遭，店面一間又一間的拉下鐵門，大樓一間又一間變成古蹟廢墟，相信任何人也會在情感層面悵然，難道台中市中區就應該這樣走入歷史的塵埃，難道台中人的記憶就應該這樣隨著落幕的舞台，功成身退、下臺一鞠躬嗎？在這樣的情感因素作祟下，何董提著台灣大道四個字向我求援。身為一個學術界的新人與台中的新住民，我能做什麼呢？
行銷台灣大道
我首先能想到的就是台灣大道的歷史內涵，雖然資料零散，但是我盡可能地在短時間內匯集有關台灣大道的起源與周邊建物的演變過程資料，反覆地與何董交換意見。在2001年市長大選期間我們兩個人厚著臉皮向縣市長候選人開始推銷「台灣大道」的夢想，我們用國外香榭大道、賓州大道的類比解釋台灣大道可能發展的潛力，我們發現只要對台中有深刻感情的人，一聽到這四個字眼睛就亮起來，根本不需要我們多加解釋，同樣地對台中一知半解的人，任憑我們解釋與說明，他們還是搞不懂提出台灣大道有什麼特別之處，也不過就是一條路罷了。終於，胡市長在第二場公辦政見發表會上，籠統地提出建設台灣大道的政見，台灣大道終於上了報紙的版面，可想而知，我跟何董的興奮與激動。
過了選舉激情台灣大道的熱情開始消退，何董開始很緊張地與我到處張羅，首先我們注意到國家地理雜誌與大地地理雜誌從空中解讀區域特性的攝影相當吸引人，我們主動與大地地理雜誌社接洽，懇請希望他們注意到台灣大道的存在，也期待他們能夠以專業攝影的角度，從空中鳥瞰台灣大道，用更寬廣的視野呈現台灣大道之美，只可惜他們的答覆是近期工作重點在大陸，台灣大道的事來日在說。也因此籌設台灣大道協會的工作在2002年4月間開始成形，我們相信有組織才有力量，有組織才有方向。
就在此際，台中市政府在電腦網路發布公開徵求行銷台中的計畫，持續與何董保持密切聯絡的長江廣告趙成年總經理，眼睛一亮馬上邀集人馬會商利用行銷台中計畫，作為進一步實現台灣大道夢想的發動引擎與工作平台。在匆忙中，我們找了林志豐建築師負責主持這個計畫，也委請我碩士班學生陳家錦負責工作計畫書的研擬工作，最後在極些微的差距下，我們僥倖地拿到行銷台中的工作，也對可敬的對手台灣競爭力中心朋友的失望感到相當歉意。
行銷台中團隊的組成
為了執行行銷台中的委託研究案，我們組成了行銷台中團隊，逢甲大學都計系的難兄難弟也成了當然會員，東海大學企管所王本正所長也被台灣大道四個字吸引進來，進而一發不可收拾。陳國華室內設計師更是眼睛為之雪亮，東森媒體的林克謨執行長、台中美商會會長何道明先生也先後加入團隊，每兩週的工作會議宛如一場又一場的台中之美鑑賞會，會中我們不斷地思考如何建立台灣大道作為中部未來發展的工作平台，並且以此平台促進中部地區文化、資訊、資金、人才、物流的流通、整合與加值。
發掘問題很容易，但是提出答案，甚至付諸行動又是另外一回事。身為一個民間團體，我們在幾個月的互動中發現沒有公權力的支援，很多的問題與機會這就樣地累積、消失。連續三個月舉辦八場的座談會與研討會中，我們發現台中很有潛力，胡志強市長與蕭家齊副市長提出的文化經濟產業與國際接軌願景讓人耳目一新，但是我們也發現台中資源嚴重缺乏整合，各自為政的問題相當嚴重，各級民意代表也普遍缺乏行銷台中的工具與資訊，雖然大大小小活動數量眾多，但是缺乏一個整合平台，各單位所舉辦的活動也缺乏延續性，雷聲大雨點小的第一屆台中國際童話節也在颱風與財物困擾下，草草收場，這些認知也加深我們對台灣大道成為工作平台整合中部資源的信仰。台中與台灣需要一個全新的整合平台，我們深信。
飲水思源的台中歷史區
台中市文化、政治、商業、產業發源地的中區這幾年在產業結構轉型的衝擊下，人潮與商機逐漸消退，與過去街道行人摩肩接踵的繁榮景象相比，今天的中區顯得安靜多了，走在中區長寬各約1公里，面積約100多公頃的街道上，比鄰而居的店面依然存在，特色的街區依然耀眼，只是少了份熟悉的活力，感覺好像一個邁入老年的身軀，雖蘊含豐富經歷，卻風華不在。在行銷台中的第一場研討會上，修平技術學院教務長廖滄洲教授提醒我們，沒有了中區、沒有了台中公園、台中就沒有了生命、台灣第一個省會的共同記憶就會邁入塵埃。前中國時報記者陳順發先生及陳國華室內設計師也不忘提醒大家，中區的美就在他的人性尺度，整個中區就是台灣中部最原始、最具規模的戶外購物中心。套句台中市政府工務局副局長黃崇典的話，我們還可以轉移台灣香焦新樂園(台中市一家利用30年50年代風貌作為店內裝設的茶藝中心)模式到中區，促成中區再發展。
在東海大學舉辦的「定位生活台中魅力、豐富都市行銷策略」研討會，國立自然科學博物館梁副館長語重心長地指出，公立博物館如科博館必須走出過去的槽臼，在活動類型與促進地方文化產業發展之中，走出新的方向。回想科博館在台中立足十六年來，超過四千萬人次的參觀人口，我們竟然說不出科博館對台中市經濟與文化發展的影響程度，梁副館長一席話不禁讓人對租界轉良田有些許期待。
會中，成功大學歷史系教授鄭梓從國外都市圖片解說中，引導與會者進入感受台中生活特色，王允中老師對新市政中心特區都市設計制度未來發展提出中肯的批判與建議，他夢想中的台中雙核心成為全台灣最大的雙座行人徒步王國構想，更是讓人眼睛為之一亮。加上都計課林憲谷課長、建築師公會台中辦公室主任、建築投資公會總幹事李中等人對新市政中心未來發展為台中明日之星的樂觀，也讓與會者感受到台中生活魅力充滿希望。
台灣大道平台開始發酵
在六月間我開始注意到寶成集團在台灣大道周邊設置全球企業總部的計畫，向何董報備後，我開始蒐集與接觸這家被視為全世界最大的休閒鞋製造公司的新聞，在實際拜訪工地的過程中，寶成集團的吳金條協理與丁嘉宇襄理詳盡地說明寶成集團企業總部的建築計畫與發展策略，同時間他們也對台中市政府行政作業缺乏單一窗口服務有所保留。有了此一資訊，何董與我決定直接向胡市長反應此一案例，經向市長簡報後，市長裁示專案處理，寶成集團蔡董事長也協同南投縣前縣長林源朗拜訪胡市長，說明該集團總部的詳細計畫與經濟規模，預估大樓完成後，將可創造將近三千個研發工作機會，集團總部旁邊的國際六星級飯店也將對台中市旅館業帶來新的生力軍。
為了把握此一難得機會，我們決定在九月初同時舉辦兩場座談會，分別從企業總部在台中及居住台中的外國人角度來檢視行銷台中應有的策略方向與內涵，企業總部座談會中發跡於台中的耕讀園張文滄董事長親自與會，他對台中市發展文化精緻產業有相當大的信心與決心，他也舉耕讀園從1家到今天的17家全省直營店為例，說明台中市提供給他的生活養分讓他受用無窮。原本考慮將企業總部遷往桃園的中日超商蔣副總與張董同樣是宜蘭人，會中他語帶保留地表示中日超商會慎重考慮台中所能提供的優勢條件，遷移動作目前會暫緩進行。在台中本地成立的台中商業銀行代表許經理更是以台中原住民的身分表示，台中的繁榮就是台中商銀的繁榮，台中未來在全球化金流需求日增的環境下，台中商銀全國79個營業據點將是行銷台中的生力軍，他們相當願意協助台中市及台中市政府訂定台中版的吸引企業總部到台中的自治方案。最後立足台中的東信電信對於數位台中的建設提出相當正面的建議與期許，更是令人為之興奮。
與國際化接軌的台灣大道
居住台中的外國人座談會討論更是熱烈，根據統計台中市是台灣外國人口第二多的都市，列管的外國人口超過一萬五千人，如果包括短暫停留的旅客與工作人口，相信台中的外國人數超過兩萬人。台中美商會會長兼台中唯一英語雜誌社COMPASS主編何道明先生本身也是熱愛台中的狂熱分子，想到這幾年跟他的接觸，不禁感概他一直強調的英文路標及英文資訊流通需求還是沒有幫他傳達到台中市政府。希望市府新成立的都市行銷課能聘他作為台中市首席國際行銷顧問。
台中有他準沒錯，因為他是一個台中土生土長的美國人，也是一個談起台中就眼睛發亮的行銷尖兵。由他安排主持的座談會中，來自荷蘭、美國、加拿大、澳洲、日本的代表分別從生活、產業、觀光層面提出問題與看法，我們發現外國人生活在台中其實很刻苦，也很苦悶，因為我們還沒有學習如何接納他們，他們的資訊管道相當不暢通，一些我們習以為常的生活細節，常常對他們帶來無限的挑戰，例如我們隨意製作的英文路牌常常導致他們迷路，甚至有人半夜卦急診卻碰到雞同鴨講的窘境。
來自美國的工程師也對台灣工程師只重技術缺乏行銷訓練感到可惜，他認為我們有最優秀的工程師，但是因為缺乏市場概念，導致技術無法與市場需求結合。座談會最後，來自荷蘭的國際女子協會台中分會提出正在籌備中的「外國人接待中心」（International Community Center）計畫不禁讓我們佩服民間資源的充沛，也對他們的付出感到窩心。
2002年九月份的台中COMPASS英語雜誌封面上出現台灣大道Taiwan Boulevard的路牌，很多人一定很奇怪台中有這條路嗎？設計的如此成真，很多人或許會誤以為台灣大道的主要工作只是要改路名。其實有沒有改路名並不重要，更重要的是改變台中人看待既有資產的視野，重新檢視我們已經有的資產，並且學習將其轉化產生新的價值，這才是提出台灣大道的主要目的。
台中縣市政府聯合行銷台中
台中縣市政府副首長一起出席的第三場研討會中，雖然出席人數不多，但是留下的發言紀錄將是歷史的見證。蕭副市長直接以升格直轄市誰作副市長做為隱喻說明台中縣市政府對於升格直轄市的問題早已經超越個人名位的層面，台中縣市居民本來就是一體，一個只有台中市的地圖怎麼看就是不完整。台中縣張壯熙副縣長以台中市激進與台中縣沉穩來比喻縣市的特性，也以巴黎市為了保留建築外觀一致性所作的努力來期勉大家放棄沒有辦法留給下一代的鐵皮屋，最後張副縣長很感性地指出台中縣市需要創造「傳奇」做為未來發展的動力，一個沒有傳奇的都市，一定沒有辦法吸引人，同樣道理，一個可以持續製造傳奇、延續傳奇的地方，一個是一個充滿生命力的家鄉 台灣大道在隱約中就是一個台中傳奇的開始。
會議中台中港務局謝明輝局長「還海予民」的一席話讓人感動，出生台中霧峰的謝局長也是逢甲的畢業校友，在基隆港完成階段性任務後，調回接管貨櫃量正在下降中的台中港。謝局長以他西雅圖港之旅的體驗說明港與港週邊環境是一體的，海應該屬於人民，因為港口的存在佔據的人民親近海的機會，台中港務局管理人員有責任協助人民找回親近海的機會。他提議釋放去年完工的旅客服務中心及客運碼頭做為人民接近大海的門戶，他的表情嚴肅、語氣感性，令人敬佩。一個原本封閉的租界，即將投入大台中的懷抱，投入台中人的心坎。
台中是台灣二十世紀發展的傳奇代表
位處於全國最大的台中盆地(380平方公里)核心地區之台中市，在台灣近代四百多年發展歷史上，其實可被視為台灣人二十世紀辛苦奮鬥的代表作品，在二十世紀尚未開始之際，人口只有千人的台中在很偶然的機會中因為劉銘傳先生「襟山帶海、控制南北」的觀察下，被雀選為台灣的新省會所在地，新成立的台灣省政府在今天的台中市中區與南區興建省城，砌城牆蓋官衙，一個新的都市就這樣幾乎從無到有地出現在台灣的版圖上。很可惜地，後繼的省長將進行中的工程棄置，另外選擇台北作為省城所在地，讓台中人空歡喜一場。然而後來的日本殖民政府繼續選擇台中作為中部的行政中心，讓台中再次享有城市建設的機會。戰後在國民政府的努力下，台中市在二十世紀末成為一個百萬人口都市，亞洲第135大的都市，亞洲第37大的都會區(台中縣市合併計算)。
台灣從走路、帆船與牛車時代進入鐵路運輸時代的慶祝場所就在台中市今天的火車站，1908年日本親王親自到台中剪綵慶祝台灣西部火車全線通車，台中在台灣進入一個全新時代中，扮演允文允武的關鍵角色。台灣大道的端點之一，台中火車站與其姊妹台中公園同時代表台灣人見證一個新時代的來臨，也送走一個令人懷念的農業社會。
這一幕要等到70年後，中山南北高速公路全線通車，台中人跟多數的台灣人一樣，開始利用高速公路與其出入口作為生活與生產的轉運，台灣才正式進入以私人運具為主的社會，在台中的高速公路主要出入口就是位於台灣大道中間的中港交流道。同樣的道理，原本只在北部基隆及南部高雄才有的國際運輸港口，也在鐵路全線通車後的67年，台灣終於完成一座大型人口港台中港，從此北中南東同時擁有輪船可以進出的貨物港，台中港就位於台灣大道另一個端點。
綜觀此一歷史發展脈絡，我們可以很肯定地指出，在台灣大道上我們可以很完整地閱讀台灣二十世紀的演變歷史與關鍵發展，在這條將近25公里的道路上，我們看到台灣百年的進步與變化及台灣未來發展的線索，而這個未來就在即將作為奈米科技發展重鎮的台中科學園區，她也在台灣大道的旁邊。
台灣大道的戰略地位
安內才能攘外，這是思考台灣及台中觀光發展策略很重要的認知。安內指的是地區人民有機會與興趣認識與喜歡自己的家園，攘外指的是地區人民願意主動打掃家園、歡迎客人的態度。有喜愛自己家園的居民，才有全民皆導遊的環境，當全民願意打掃乾淨家園，吸引觀光客重複到訪的機率才可能大大提昇。
因此，一個成功的觀光策略應該是自己人與客人都可以同時感受到好處。台灣人與台中人如果因為不認識自己家鄉，進而沒有辦法產生喜愛感，他們傳達給外人的訊息就是「連你自己都不喜歡，有何值得我們去看呢？」同樣道理，因為對自己家鄉太熟悉，不願意改變現況，例如清理家園、打點門戶，再好的地方也會讓人感覺不受尊重與不被歡迎。
台灣大道是一條兼具安內攘外功能的道路，從台中火車站到台中綠園道的台灣大道一段不但是歷史台中的縮影，也是發展為戶外行人與自行車專區的最佳場所。從綠園道到中山高速公路的台灣大道二段是生活台中的精華版，短短的4公里沿線有博物館、百貨公司、國際觀光飯店、高級辦公大樓、夜間娛樂特區、精明商圈、教學醫院等都市生活設施。
從高速公路到大肚山麓的台灣大道三段是全球最大製鞋公司寶成集團的全球企業總部所在地，全國最大的都市工業區也在此。中部最大的醫院榮民總醫院及優雅的東海大學與80公頃台中都會公園則在往上走的大肚山麓，即將設立的台中科學園區可以清楚地從台中都會公園遠眺。
過了台灣大道三段就進入中部的軍事戰略重鎮，從大肚山高處可以清楚眺望台灣海峽與大台中平原，遠處的中央山脈更是盡入眼簾，這是景觀台中，也是未來台中高級住宅最佳區位。爬過了大肚山就是一眼遼闊的台中港新市鎮，這是政府在三十年前規劃的港灣都市，也是台中國際商港所在地。
1976年10月31日台中港開港日曾經造成台灣大道有史以來最龐大的萬人鑽動場面，這不但是中部人集體的記憶，也是台灣大道最大的盛事。台中港內高聳雲間的台中火力發電廠提供了台灣將近百分之二十的用電，台中港內的台中漁港每年上百萬人次的鮮魚淘客更是絡繹不絕，因為興建台中港而在大甲溪口附近形成的高美溼地則是台灣獨一無二的天然美景。
台灣核心腹地的門戶就在台灣大道
台中市是台灣最年輕的大都市，台中不但是台灣第一個省會所在地，也是進入台灣中部核心腹地的門戶(Gateway to Taiwan's Heartland)。任何一個國家的古都都應該在觀光版圖上出現，只可惜目前這個意象在台灣的觀光宣傳上，沒有出現過。台灣大道的出現對創造安內環境將有事半功倍的效益，理由很簡單，這條既有的道路是中部人共同的記憶場所，他能夠很輕易地勾起、凝聚中部人認識與喜歡家園的情懷。
從觀光景點角度切入，台灣大道珍藏台灣獨特的百年歷史縮影，只要稍加妝點，台灣大道有潛力成為中部具高附加價值的旅客資訊總部與都會景點。台灣中部在國際市場中較為人知的景點是日月潭，如果將大坑與南投視為台灣大道這把箭的弓，弓箭意象不但富有自然美(呈弧狀分部在台灣大道兩個端點的有南投、彰化八卦山、大坑中橫)，更有典雅都市的便利，台灣大道作為主軸所形塑的中部旅遊意象將更豐富、更多元、更具趣味性。配合中部人獨特的友善性格，台灣大道在中台灣觀光版圖的行銷可以扮演催化的角色。
台灣大道四足鼎立圓夢計畫
短期戰略一
在台灣大道一段成立台灣中部旅客服務中心總部，最佳地點是位於中區彰化銀行旁邊，目前荒廢的綜合大樓與遠東百貨公司舊址。原有土地上之建物透過都市更新與土地交換移轉方式完全拆除，新建一棟總部辦公室，其餘空間釋放出來做為都市廣場與地下停車場。
這個旅客服務總部將同時扮演整合中部地區觀光產業研發的重鎮、國民旅遊宣傳的大使、國際行銷的窗口等三重角色，預計如果可以吸引中部大專院校在此設立觀光旅遊科系分部，引進終身學習教育機能，促進台中市中心商業區再發展。預計經費五億元軟體建設，兩億元硬體改善經費。
短期戰略二
成立台灣大道紀念館區，發達台灣中部會議展覽產業。利用台灣大道二段新市政特區用地，獎勵興建中台灣有史以來最具規模的會議展覽大樓，作為中部發展會議相關產業及培訓國際會議展覽人才的總部。紀念館同時也是旅客服務中心的分支，館內設有多媒體展示中心及紀念品特區。預計政府投資十億元軟體經費並且提供土地，民間投資五十億元。
短期戰略三
在台灣大道三段與四段，結合籌備中的台中科園區、台中都會公園、台中工業區、寶成集團、台中世貿中心、東海大學、逢甲大學、靜宜大學及周邊既有社區，配合農地再利用與筏子溪改造計畫，提早建構完全「數位化與高品質化」的未來科學城，城內所有據點與資源進行全盤性整合，城內所有建物與地景全部納入科學城管理，力求舒適感與親和力，並且將與台灣大道協會曾經提出的「讓聯合國加入台中、讓聯合國落腳台中」水湳機場再發展計畫緊密結合，配合新建國際外僑學校，讓科學城與全世界接軌，讓科技人心甘情願加入台中新家園的懷抱。預計投資軟體金額十億元，後續硬體建設以民間資源為主，估計超過一百億元。
短期戰略四
加速台中港旅客服務大樓招標作業，發展海上觀光事業。將台中港旅客服務大樓業務移交台灣中部旅客服務心中總部，並在台灣大道成立接駁專線服務，指引旅客從台中市旅遊服務中心總部直接串聯台灣海峽體驗營，並且透過弓箭路線，同時可以擁抱台灣中部「山、海、城」美麗景緻。預計經費一億元。
﹝逢甲大學都市計畫研究所劉曜華副教授﹞
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